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假如对产品的销售无任何动作,也像其他厂家一样,等待明年春季再进行营销,那么冬季的两个多月的时间做什么?如果进行营销队伍的组建、人员招聘、培训,但问题是营销“兵马”来了,却无仗可打,无疑会使得营销队伍得不到锻炼。那么应对明年严峻的市场环境,这批队伍能顶得住吗?对于企业而言,一个冬季的修整,势必也会使一直以来高涨的员工士气降低,而且这2—3个月的时间是最不能容许错过的。
更为关键的是:该企业建立伊始就受到各方的关注,如果这样悄无声息地过去一个冬天,不仅打击了股东的信心,也令政府在内的各界部门感到疑惑。从6月到10月,几个月的营销成绩不佳,企业的股东、员工等都在看着企业的动静。
现实情况还有,企业近期生产的大批产品并未出库,要挨过整整一个冬季,那么这些产品占用的资金就无法形成流转。且等待3个月后,产品保质期缩短,必然增加产品快速进入渠道和销售的压力。这些问题怎么解决?
更为重要的是:企业目前的渠道基础为零,人才队伍毫无经验,等到春季,各家饮品企业纷纷出手,那时候,我们有信心让经销商和我们合作吗?我们的队伍顶得住吗?
正是基于上述理由,我们决心做一次非常规的促销活动。而且,要做就要做火!
活动要搞,还不能仅仅卖好
整个“冬季攻势”势在必行。面对整个企业的现实状况,它已经不仅是一次单纯的战术性活动,也不是一次单一目标的营销活动,在本次活动所涵盖的目标中既有战术性的又有战略意义上的。
具体来看,包括如下内容:
目标一:提升销量。销量是硬道理,再多的鼓励不如销量说明问题。
目标二:在活动进程中新研发产品陆续上市。我们不能等待,由于两个产品难以支撑整个企业的投资,必须有新产品进入,这段时间就为新品研发提供了条件。
目标三:从零开始建立起一支高素质的营销队伍(人数约30人)。没有队伍,明年春季我们用什么去开拓市场?
目标四:建立以N市为轴心的辐射辽南地区的经销网络,进而覆盖到整个LN省,其中N市场零售点从现有的30个要增加到1000家以上。在淡季拓展渠道,在别人都没动静的时候让经销商先和我们合作起来,你觉得这样不是更容易吗?
目标五:企业知名度与美誉度同步提升,配合市政府名牌战略的展开,确立N市民品第一品牌地位。任何一个地方企业都需要政府的关怀和扶持,但政府不会大力扶持没有明确的营销策略和没有成长性的企业。
目标六:生产不能停,员工士气与旺季相比只能上升不能下降。
目标七:通过成熟的市场操作手法,在局部市场取得震慑性效果,引起竞争对手关注,为战略同盟的构建创造条件。
面对多重目的,除了出奇,还有别的招吗?
如此多重的目的,我们实在难以想到任何常规的办法。在一个零下20几度的北方城市里,把一瓶普普通通的水卖出去,而且销量还要是平时的几十倍。
单凭一瓶水的卖点,已经难以支撑这个目标,只有在水之外寻找卖点,于是我们想到了钻石。正如前文所说的一样,这个活动吸引消费者的实际上是钻石。可是,消费者真的吃亏了吗?没有!第一,消费者喝到了品质上乘的水;第二,消费者因此得到了购买钻石的机会和优惠,这个机会机不可失。
有得就有失,我们失去了什么?
无疑,这种非常规的促销或多或少会对产品的品牌有些影响,对于这一点我们也经过了深思熟虑。这个活动到底有没有伤害品牌,伤害有多大?
可以说,活动本身对于我们产品的价值感的确有所杀伤,可是综合来看,却没有任何硬伤。在整个活动中,我们透明而公开,产品的品质没有任何问题,企业也的确进行了较大的投入,而消费者更是乐意参与,没有任何不满。基于以上的事实,对品牌除了长期价值的认定外,又有何伤害?
我们的两点启示
发展才是硬道理:做企业不是靠感性而是靠理性,任何一个企业的经营活动都要以企业的综合获益为原则。天下没有完美的成功,评价任何项目该不该做和成功与否要看综合的收益。
企业生存和发展才是硬道理,对于企业而言,没有什么比这一点更重要,尤其对于中国的许多中小型企业更是如此。
一个不能轻易复制的案例:这个案例具有非常大的特殊性,例如:特殊的企业背景和环境,企业特殊的资源优势,一些特殊的目标和愿望等等,这些因素综合起来,才会催生这样一次非常规的促销行动。
正因为如此,它不可以轻易地复制。
最后,我们想对您说,没有经典的案例,只有经典的思考,只要它能给您一些启迪,这就足够了!
序言发“疯”的“点子”,夯实的体系——观点
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